Per noi italiani "marketing" è sempre stata una parolaccia. Infatti l'abbiamo presa in prestito dall'inglese così com'è senza mai neppure provare a tradurla. "Goal" inizialmente veniva tradotto con "rete", "computer" con "calcolatore", "blender" con "frullatore", ecc. Tutti esempi di vocaboli che solo in seguito non hanno potuto far altro che soccombere al prestito inglese, ma almeno ci avevamo provato ad avere un nostro equivalente italiano. Ma non è successo per la parola "marketing", proprio perchè è un concetto troppo anglosassone che non ci appartiene affatto. In che senso?
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| Balcone di Romeo&Giulietta a Verona |
Ebbene, in noi consumatori italiani un prodotto infarcito con troppe strategie di marketing (in cui rientrano comunicazione, pubblicità e promozioni), è un prodotto scadente, altrimenti non riusciamo a spiegarci il perchè di un così dispiegato impiego di metodi "astratti", che esulano dalla qualità intrinseca del prodotto. Sono gli stessi produttori italiani a riufiutare le strategie di marketing considerandole un ripiego attraverso cui "mettere una pezza" alla scarsa originalità, qualità, forza del prodotto. Un esempio emblematico è il rifiuto di strategie di comunicazioni in politica da parte di alcuni soggetti politici, considerate strategie diaboliche poco autentiche che mirano non a convincere un elettore informato ed accorto, ma ad imbrogliare, raggirare, illudere, imbambolare e sedurre l'elettore, che cascandoci dimostra la sua pochezza intellettuale. Pertanto, un partito che mira ad un elettorato maturo intellettualmente, rifugge dalle strategie di comunicazione, che potrebbero essere considerate un insulto dal suo elettorato, e addirittura creare sospetti e alienare consenso.
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| Audrey Hepburn con Salvatore Ferragamo |
Tra i cinesi invece il marketing conta di più del prodotto stesso. Ecco perchè per esempio i nostri prodotti alimentari perdono in competizione con quelli francesi, o invece quelli fashion vincono o quantomeno se la giocano alla pari. Il mondo della moda oltre che di qualità e creatività, si nutre di marketing che deve creare un immaginario attraverso slogan, campagne pubblicitarie, testimonial, ecc. Altrimenti perchè i rivenditori Ferragamo propongono sempre la foto di Salvatore mentre fa provare le scarpe alle più grandi dive di Holywood? La storia intorno al prodotto, al brand affascina e conquista il consumatore.
Soprattutto per quanto riguarda il settore del food, come anche dell'arredamento o del viaggio, il consumatore cinese vuole sentirsi raccontare una storia che lo attragga,coinvolga e induca all'acquisto. Ecco perchè insisto sempre sulla importanza di proporre una meta turistica raccontandoci la storia che ci sta intorno, una leggenda, un aneddoto. Ai cinesi per esempio piace il balcone di Romeo e Giulietta non perchè siano intenditori di architettura (tra l'altro l'architettura cinese è priva del concetto di balcone), ma per la storiella che c'è dietro, che loro sanno perfettamente essere falsa, ma non importa!
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| Sangiovese |
Un altro esempio. Una mia amica taiwanese mi ospita a casa per farmi sorseggiare a me amatore di caffè, dei chicchi di caffè carissimi, biologici, coltivati da un'azienda americana con scopi solidali in Cambogia per aiutare l'economia disastrata di quel paese. E io che tra un sorseggio e l'altro, ascoltavo interessato questa trovata di marketing geniale mi chiedevo tra me e me: ma come si può essere disposti a pagare soldoni per un caffè che non sa di nulla, prodotto in un Paese non di certo famoso per la produzione di caffè, da americani che saranno bravi a produrre armi, ma con tutto rispetto di caffè non ci capiscono nulla? Per di più questa storiella creata intorno a dei chicchi insapore di caffè, oltre ad avere convinto la mia amica a spendere una cifra spropositata, l'ha anche emozionalmente coinvolta al punto tale da far scattare il passaparola.
Ora, cari imprenditori italiani: che i vostri prodotti siano di qualità lo sapete voi e pochi altri addetti ai lavori, ma se volete iniziare a fare i numeri in Cina, imparate qualche nozione di marketing. Fare un buon vino non basta, anche perchè il cinese non sa distinguere la differenza tra un Sangiovese della cantina sociale ed un Brunello. Ma sa apprezzare la storiella che c'è dietro l'etichetta, la storia della vostra cantina, della vostra famiglia, del vostro borgo. Credete che impiegare tecniche di marketing danneggi l'immagine del vostro prodotto? Vendete altrove, ma non in Cina...
